He tenido que recibir a muchas agencias de publicidad en mi vida profesional, la mayor parte de las veces por presiones de algún amigo o conocido, de los de “recíbeles, son muy buenos, ya verás”; o bien imposiciones directas de algún presidente venal y comisionista que se llevaba algo a su cartera. Pero, ¿tienen experiencia en Farma? ¡Bah, quien sabe comunicar tiene experiencia en todo!

Solían aparecer en grupo, comandados por un ejecutivo de los de corbata de seda y zapatos de faquir, rodeado de los “creativos”, estos ya con atuendo más informal y con la coleta reglamentaria. Su actitud no es que fuera arrogante, es que era ofensiva. Como buenos expertos en todo, nos miraban con cierta lástima, unos pobres ignorantes analógicos, unos “vintage” de la gestión, unos rescoldos de un pasado nostálgico.

Comenzaban las preguntas como descargas de fusilería, especialmente la más atroz: “¿Dónde y cómo quieren posicionar su producto?”. La contestación era escueta: “Pues…. en las indicaciones autorizadas en la ficha técnica”. Nos miraban con asombro, no exento de sorna y algo de misericordia. Se la enseñábamos, y cuando constábamos que aquello del “Alivio local sintomático de los dolores leves y ocasionales de tipo muscular y articular en adultos” les sonaba a arameo del Alto Jordán, comenzábamos a preocuparnos. A continuación, uno de los creativos tomaba pose de sumo sacerdote y nos arengaba con sus ideas visionarias: Debemos transmitir al consumidor que este producto le mejorará la vida, el dolor será algo olvidado, y sobre todo que estará curado. Para ello diseñaremos un corto televisivo en el que un hombre atormentado por el dolor, sólo y abandonado, sin alegría ninguna por la vida, descubre al ingerir el producto (oiga, que es de aplicación tópica) que encuentra la felicidad, inicia una relación de pareja (homo o hetero) y su enfermedad ha quedado como si nunca hubiera existido. Pero, señor, eso no podemos decirlo, tenemos unas normas sobre publicidad, hemos de pasar un control previo por las autoridades sanitarias, es alivio sintomático, no curativo.

Ahora viene la frase épica del creativo: “No busquen un problema a cada solución, deben confiar en sus capacidades, el mayor enemigo es la falta de confianza en uno mismo”. Mire, dele las vueltas que quiera, pero en este negocio hay más regulaciones que estrellas en la galaxia, y eso no se puede hacer. No había forma, seguían al ataque.

Después venía la propuesta estrella: “Vamos a contratar para el corto a Marién Matasarros, la estrella del programa Vamos a la Cama, de Tele 25, para que explique al consumidor como ha conseguido con el producto que su romance con Pitu Lanada del Vacío se salve”. Señor, de nuevo, la Guía de Publicidad de Medicamentos prohíbe explícitamente el uso de personajes de “notoria popularidad”. El creativo ya comienza a sentirse incómodo. Pero su desesperación llega al máximo cuando sugiere, más bien impone, que transmitamos que nuestro producto tiene mucha más calidad que los de la competencia. Nuevo jarro de agua fría: En Farma no hay cosas con más o menos calidad, o están autorizadas por la Agencia del Medicamento o no lo están, pero no soy ni mejor ni peor que otros.

A estas alturas, la reunión podía considerarse como un fracaso y una pérdida de tiempo. Los creativos ponían su ego por encima de las necesidades del cliente, y la dimos por finalizada con los consabidos “ha sido un placer, ya les llamaremos, estamos impresionados por su profesionalidad” y demás banalidades.

Días después tuvimos noticias de que nos estaban poniendo a parir por ahí, nos llamaban retrasados, carcamales y cuantos adjetivos denoten vejez y pusilanimidad.

La publicidad está sobrevalorada, no sólo en Farma, sino en casi todos los sectores. Veo anuncios en TV que me causan asombro, pues al terminar el anuncio no puedo decir exactamente qué producto me están intentando vender, ni qué necesidad ineludible en mi vida van a resolver. Incluso hay gente que cuando ve que en el presupuesto del año próximo los “gastos de publicidad” han bajado un 5% abre las puertas de todos los apocalipsis, vaticinando una caída de ventas proporcional. Da igual explicarles que con las subidas de dichos gastos en los últimos años no sólo no han subido las ventas, es que han bajado. Para mucha gente la publicidad es algo parecido a una religión, una cuestión de dogma y ortodoxia.

Y observo que prolifera la casta de creativos dictatoriales. Esos que dicen “visionar” (ellos no ven, “visionan”) lo que los demás no vemos. Esos que se creen con derecho a imponer su criterio, porque para ellos eres “su cuenta”. En realidad, no es más que la expresión del imperio del postureo que nos está arrasando, en perjuicio del imperio de las ideas y el buen sentido, que se repliega derrotado. Lo acabamos de ver en las últimas elecciones generales, y en aquel penoso y humillante debate de La Sexta entre candidatos. Mensajes de diseño, papelitos recortados de la prensa o de redes sociales, eslóganes que parecían de visita médica (cambien doctor por ciudadano, e indicaciones por gasto social) y sobre todo porque algunos candidatos parecía que ni cuestionaban lo que su asesor de imagen había preparado. Creo que hasta hicieron “rôle plays” previos.

Lo peor es que tras los resultados del día 28 de abril, muchos expertos en comunicación proclamaron que la victoria del PSOE se debía al buen hacer de Iván Redondo, quien habría diseñado una excelente campaña, y un no menos excelente mensaje. ¿De verdad que le han votado por eso? Que Dios nos ampare. Aún más deprimente es escuchar a personajes, pródigos en las TVs, quienes analizan gestos, tonos de voz, estructuras sintácticas, gestión emocional, capacidades de liderazgo y más cosas de las que hablan mucho, pero dicen muy poco. Y sobre sus análisis se discute por qué un partido ha conseguido más votos que otros. En otras palabras, la ciudadanía no es crítica, y en algunos momentos adopta posturas borreguiles, si todo esto de verdad está pasando.

También se sobrevalora la marca. Desde el intelectualmente indigente analista de inversiones que se empeñaba no ha mucho en una empresa farmacéutica en concurso de acreedores, de cuyo nombre no quiero acordarme, en dar un valor de varios millones de € a una marca asociada a un producto que llevaba varios años en falta, hasta el “politólogo” que nos habla de marcas electorales devaluadas o apreciadas, aunque el político que esté detrás sea el mismo de siempre. Así como una marca comercial vale lo que tenga detrás, es decir, una historia de buena eficacia y suministro fiable, una marca electoral debería ser lo mismo. No se vende más porque el nombre sea muy creativo, ni porque el candidato lleve corbata azul o vaya con harapos para dar imagen de gente del pueblo (en el mencionado debate Pablo Iglesias parecía el técnico de sonido). Ni los logotipos bonitos valen para mucho si lo que hay detrás es poco o nada. Cambiamos el logo para dar imagen de empresa moderna, o de partido progresista, aunque sigamos con los mismos sistemas de gestión del abuelo, de los productos nuevos nadie sabe nada y la maquinaria de la fábrica es tan ineficiente como un moquero de muselina. Y en el partido se sigue hablando de izquierdas y derechas, como podrían hacerlo Cánovas y Sagasta, mientras el nuevo logo parece una albóndiga espacial, eso sí, lleno de mensaje innovador (¿cuál?).

Uno de los comunicadores más laureados es el así llamado Ricardo “Risto” Meijide, del cual leemos en su página oficial este panegírico:

“Galardonado en 2018 con el XII Premio Gaudí Gresol a la Excelencia en Publicidad, elegido en 2011 por los Directores Creativos y de Cuentas como uno los mejores Directores Creativos de España y ganador del XXXI Premio Espasa de Ensayo por su libro “Urbrands: construye tu marca personal como quien construye una ciudad”. También fue reconocido con el Best of the Best 2016 según Robb Report, y entre Los 25 Más Influyentes 2016 según Esquire, (“Su puesto en la lista lo marca su éxito literario. Cada libro suyo congrega a fans que más que leerlo, se lo beben) Premio Elocuent 2014 al Mejor Profesional de los Medios, Mejor Comunicador Men’s Health 2014 y Mejor Comunicador TVR 2015, Personalidad Digital del Año en 2015 y 1er Premio Vertele Qvemos al rostro mediático con más éxito en TV y seguimiento en las redes sociales.”

Cuando uno lo ve en acción y descubre que ha hecho del insulto y el maltrato verbal una “marca” propia, y se lee sus supuestos ensayos “best-sellers”, no encuentra explicación a tanto éxito. Ni mucho menos se lo imagina creando una campaña de publicidad. Obsérvese que en la misma página oficial se dice: “Recientemente (2017) ha sido destacado como una de las “celebrities” más eficaces para una estrategia de comunicación” gracias a su aparición en la campaña de una conocida empresa de tecnología, alcanzando un 35% de asociación a la marca y quedando en 2ª posición entre todas las campañas del sector”. No nos dicen que las ventas han crecido un 35%, sino que la “fijación de marca” (sea eso lo que sea) ha… ¿crecido, subido, alcanzado? Ningún creativo “superstar” asumirá jamás el reto de condicionar sus honorarios a un aumento de ventas, todo lo más a “fijaciones, recuerdos o notoriedad” de marca.

Sospecho que algún político mangurrino e infantil le contratará para su campaña, y hasta tendrá éxito. Entonces, Sr Calvo, ¿de qué se queja usted? Si hay éxito es porque hacen bien su trabajo. Y si el pueblo les compra el producto o les vota hay que respetarlo.

Por tanto, no me quejo de nada, pero manifiesto mi sorpresa. Soy un cliente difícil. Lo reconozco. Y un votante más difícil aún.